震荡行情下2021年食品饮料行业投资机遇展望

  精彩看点:

  投消费其实投的是消费在整个中国经济里结构性的增量。高端消费可能是长周期的成长性的行业,而且确定性相对比较强更多线下需求转移到了线上,这是长期的趋势,又被疫情进一步加速,无论是传统品类还是新兴消费品类,整个线上增长速度非常快。以前渗透率比较低的非标行业,如食品类、珠宝类,由于直播展示的能力要比传统搜索类电商更好,这些线上的新趋势以及新的品类渗透,都会使得今后线上经济会有更多新的细分赛道和增长点。大的消费变迁都是供需两方面结合推动社会进步,未来,“经济看消费、供给看效率、需求看红利”。

  分享嘉宾:

  华夏基金投资研究部总监、华夏线上经济基金经理黄文倩

  国泰君安研究所消费组组长、首席分析师訾猛

  PART.01

  消费行业屡创新高有何内在动力?

  黄文倩:从需求侧来看,消费来自于两个驱动因素:1、人口,2、收入。

  从人口结构来看,中国总人口红利已经慢慢淡去,但结构性红利是存在的。过去十年中国零售总额每年年化增速是13%,超越整个经济复合增速,占经济总量在2010年时只有50%,到2019年已经上升到了占经济总量的55%,也就是说,我们投消费其实投的是消费在整个中国经济里结构性的增量(数据来源:国家统计局)。

  人口方面,第一,80后和95后在未来五到十年占整个消费比重会快速提升,他们主导了线上渠道的变化、新的品牌的变化、新的品类的变化、消费习惯的变化等等。第二,60岁以上老龄化的消费占比会提升,主要受益的是一些医药和医疗服务。第三,K9人口,即14岁以下义务教育阶段的人口,这部分会带来教育等方面的结构性增长。

  收入方面,最重要的是高收入阶层的占比和对消费的贡献的提升。过去十年整个中国高收入阶层平均增速是20%,这也是体现了整个中国经济实力,而且是可持续的。

  訾猛:从供给端来看,技术进步推动整个产品价格持续下降,大的消费变迁都是供需两方面结合推动社会进步,如90年代前后彩电价格下降,带来整个普及率迅速提升。未来,“经济看消费、供给看效率、需求看红利”。

  经济看消费。消费对经济的作用在大幅提升,成为稳定器和压舱石。需求侧改革核心就在扩内需,扩内需的核心又在提升基础消费的升级。中国正面临两大消费升级的浪潮,1、一、二线城市的消费升级,2、三、四线城市的消费扩容。未来,潜力最大的是三四线城市,基础品类满足以后带来一定的消费升级,这对整体消费来讲影响最大。

  供给看效率。一些龙头企业陆续迭代,高端消费品卖得越来越好,表面上是消费的分层,实际上是背后居民收入的差异在消费行业的体现。无论是权益类资产还是固定收益类资产,随着全球货币政策都在宽松,资产价格在持续上涨,再叠加居民工资性收入的差异,分层便形成了。

  从消费习惯来看,这几年发生了非常大的变化,从早期对产品通过营销方式传播,到现在由于消费者的认知度在提升,所以买得更多的是品牌或质量比较好的产品。再叠加财富量还在不断增加,整个高端消费方面会持续较好。历史也好,海外也好,金融危机和疫情之后,都看到高端消费出现阶段性暴增现象。所以高端消费可能是长周期的成长性的行业,而且确定性相对比较强。

  PART.02

  疫情对消费有哪些影响?明年怎么看?

  黄文倩:2020年是非常艰难的一年,可喜的是中国对疫情的管控得力,到8月份时,整个社会消费品零售总额同比已经转正。目前来看,商品类的消费基本完全恢复了。但一些服务类消费,如餐饮,仅恢复到八九成。预计明年,一方面零星的疫情不会形成大范围影响,另一方面疫苗陆续推出,整体消费的基本盘是可以恢复正常的。

  之前大家还担心劳动力成本上升,甚至担心产能转出,这次从整个管理能力、人员素质来看,中国制造的竞争力进一步加强。在调研过程中发现大家对国内的生产制造能力,对自己收入的预期以及对消费的信心都有明显提升。个别公司借助线上机会,打造了一些新的品类和市场,也有很多借助互联网出海,做国外线上市场。

  总体来说,消费持续的恢复以及龙头公司相对份额竞争力提示,甚至有些公司已经去做全球市场,个人对明年消费的基本面还是比较乐观的。

  訾猛:疫情是对消费行业的试金石,疫情能够使行业分化加剧,龙头的优势进一步凸显。从需求角度,大家对品牌的认知度在提升,推动龙头成长。从供给端看,龙头企业自身竞争优势也在加强。消费品成长路径分成三步走:第一,从渠道和营销驱动到品牌驱动,龙头企业的市占率在一些成熟行业会持续提升。第二,受疫情影响,居民消费习惯产生了改变,如大家对健康、高端消费、速冻食品类的关注度显着提升。第三,线下受到的冲击比较大。

  更多线下需求转移到了线上,这是长期的趋势,又被疫情进一步加速,整个线上出现非常快的增长,无论是传统品类还是新兴消费品类,这个特征表现的相对明显。

  PART.03

  线上经济明年发展潜力如何?

  黄文倩:线上方向是中长期持续性的方向。第一,线上实物销售,占整个社会消费品零售总额在去年年底大概占比20%,到了今年2月份,线上占比提升到了23%,有人担心疫情结束后,线上消费习惯又回到线下。但是线上销售占比还在进一步提升。到了6月份时,比重已经提升到了25%,一直到10~11月份,占比还是维持在25%以上。大家已经习惯线上消费行为了,而且从效率或体验来说是更好的,买到的产品的性价比也是更好的(数据来源:国家统计局)。

  具体到细分行业,最早说线上实物消费,第一想到的是淘宝、京东这种搜索类电商,如果非实物消费,大家首先想到的是社交,即微信、游戏。现在线上又有新的东西在出现,像短视频行业。疫情期间其用户增速是整个线上所有市场里最快的。另外一些服务行业,如在线办公、在线教育和在线医疗,以前线上化比例不高,提升速度要比实物销售更猛,而且在疫情后也保留了下来。

  实物类消费也在发生变化,以前在搜索类电商更多看到线上渗透率特别高的品类,比如家电、3C、服装。随着短视频的崛起,带动了直播带货,这个过程中使得品类在变化。以前渗透率比较低的非标行业,如食品类、珠宝类,由于直播展示的能力要比传统搜索类电商更好,所以这些品类线上渗透率快速提升。最近兴起的新模式——社区团购,使得以前渗透率特别低的一些生鲜品类快速提升。从品类结构来说,线上渗透率比较低的行业今年在快速往上拔。

  基于此,线上的一些新趋势以及新的品类渗透,都会使得今后会有很多新的细分的赛道和增长点。

  PART.04

  大消费有哪些值得关注细分领域?

  黄文倩:传统行业的新亮点——家电。今年上半年,家电行业受损比较严重,一直到了三季度,整个家电收入才出现全面转正,我们认为明年主要看点有:

  第一,持续修复。现在线下还没有恢复到去年同期水平,明年还是在持续恢复的过程当中。龙头市占率提升,基于龙头份额集中的趋势,在量和价上对于龙头公司明年收入的驱动都是非常正面的。

  第二,线上化的趋势。小家电线上化率已经非常高了,普遍在30~40%以上。大家电方面,线上销售占比超过30%。这些企业,今年都做了很大的努力去改变,包括线上的销售,体系的信息化,仓储物流的打通,统仓统配等等。也借助直播渠道推出一些新的品类。

  第三,电商出海。中国家电企业在制造端和产品端全球竞争力很强,大量企业用电商方式去出海。以前可能做OEM贴牌,不做自主品牌,如果做自主的话只能走线下,效率非常低。但是现在走线上,完全可以用自主品牌,甚至远超海外公司,全球份额和竞争力都进一步提升。

  訾猛:我主要看好这些板块:

  具有文化势能的消费品——白酒

  白酒行业跟2012年之前相比已经发生了非常大的变化,稳定性在不断加强。之前基本是量价同时驱动,导致高增长。现在量增长非常微弱,主要靠整个产品结构升级带来价的增长。所以单变量导致的波动性会显着下降,带来的是毛利率和净利率持续提升。

  渠道方面,各个环节存货比较低,一旦终端短期需求弱化,不会形成特别大的波动。另外企业品牌力在加强,尤其在高端白酒领域,是供给决定需求,不是因为需求多少所以放多少,所以稳定性在不断加强。

  白酒有五点属性,奢侈品属性、快消品属性、社交属性、成瘾性属性、文化属性。因为具有中国的文化势能,具有一个国家文化势能的消费品,会成为一国最具竞争力的消费品。

  偏成长性的子行业——化妆品

  化妆品行业处在成长期,表面上是新渠道带来的流量红利,实际上是中国广大的三四线人群的化妆品消费量扩容带来的成长性机会。无论是高端的还是低端的,国产的还是进口的,增速都非常快。因为整个渠道渗透率快速提升。新的偏社交类电商,尤其拼多多,利用熟人关系或拼团裂变模式,迅速打透了三四线城市的人群。同时社交媒体对消费者进行了深度教育。化妆品属于类可选消费品,跟基础消费品不同,尤其对刚入门的人群,如果不进行持续教育,其认知速度是比较慢的。

  健康性的消费——乳制品

  受疫情影响,大家健康意识的提升非常快。乳制品行业的竞争相对比较激烈,从目前来看,常温液态奶基本比较平稳,今年,高端奶和低温巴氏奶起来的比较快,这也是接下来的趋势。

  这几年出现了一些新领域,像奶酪,尤其儿童奶酪成长比较快。企业通过液态奶发展到了乳饮料、奶酪等等,由新的成长性子品类企业带动整个行业长期的增长。

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THE END
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