“番茄炒蛋”开启国潮大门 李宁近6年市值激增逾千亿港元

K图 02331_0

  3月19日,李宁发布2020年年报,集团收入达144.57亿元人民币,较2019年同期上升4.2%。毛利则较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%,至70.94亿元人民币。集团整体毛利率为49.1%,与上年持平。

  对于2020年的表现,集团执行主席兼联席行政总裁李宁向《证券日报》记者表示:“2020年中国经济在新冠肺炎疫情中率先复苏,体育产业在疫情期间虽短期承压,但在国家政策及各级政府的支持和推动下,中国体育消费市场继续保持活跃。在此背景下,我们持续聚焦李宁式体验价值,针对消费者的个性化需求优化营销策略,持续提升消费者体验。同时,我们强化品牌及产品内核,专注于打造专业口碑,并不断地解读潮流,与时俱进。”

  有业内人士向《证券日报》记者分析称:“李宁的成功主要在于公司走出了以前运动品牌同质化的死胡同,彻底打破以往的设计理念,赋予李宁一颗追求潮流的中国心。”

  国潮燃爆时装周

  2012年,李宁迎来最大危机,业绩巨亏近20亿元人民币,急速转型的李宁直至2015年才扭亏为盈。

  2015年7月8日,李宁股价最低探至2.521港元/股。而从2015年至2020年的6年中,公司业绩快速上涨,截至2020年,集团权益持有人应占溢利从0.14亿元人民币增至16.98亿元人民币。

  而相比于2015年2.521港元/股的股价,截至2021年3月19日收盘,李宁股价报收于47.45港元/股,增长高达17.82倍。近6年的时间,李宁市值增加约1118.28亿港元。

  对于李宁奇迹般的“逆袭”,有知情人士向《证券日报》记者表示:“李宁2012年积累了大量库存,而在公司一次性计提后,公司得以减负前行。而真正让李宁走出困境的,是其推出了国潮系列产品,并在时装周上获得了热捧。”

  2018年2月份在纽约时装周天猫中国日上,李宁凭借着鲜明的中国元素和富有禅意的“悟道”主题,以及“中国李宁”的方块字和李宁上世纪90年代老照片,产品获得了大量关注,登上热搜并获得热捧,一时间李宁的新品脱销,一改以前的低迷态势。

  李宁的设计团队在服装周上不仅大胆采用中国元素,在颜色上也是采用了熟悉的“番茄炒蛋”配色。李宁的设计团队表示,其设计初衷是“国学文化+运动视角+潮流眼界”。

  继纽约时装周后,李宁还参加了伦敦时装周、巴黎时装周,“中国李宁”多次踏上国际T台。仅用一年多的时间,李宁品牌口碑迅速建立,并引发现象级的复古运动风回潮。同时,“国潮”品牌的形象也迅速树立起来。

  在业内人士看来,李宁品牌的设计理念似乎是完全推倒重建。那么,李宁是否引进了新的设计师团队作为助攻呢?

  对此,有知情人士向《证券日报》记者透露:“李宁的设计团队依然是以前的,但之所以有如此大的反差,主要是公司进行了改革,不但要求设计师脑洞大开,同时还给予设计师产品大卖的相应奖励机制。”

  向线上转移资源

  在李宁看来,推动公司整体业务发展的是“以专业运动为核心,以运动时尚、潮流为支持”。

  李宁公司联席CEO钱炜向《证券日报》记者表示:“在过去一年,我们不断确认和重复李宁品牌是一个具有时尚性的专业运动品牌。”

  “因为疫情的影响,海外活动包括纽约和巴黎的时装秀都不能举办,但是正如大家所了解的一样,在去年疫情背景下,我们依然在不断寻找机会和时间点,来推动李宁产品和品牌的营销策略。所以,今年我们会继续不断深化和进化以中国李宁为代表的一些高端产品线,来保证中国李宁高端产品线的热度和市场潮流的引领性。”钱炜如是说。

  据钱炜介绍,2020年李宁公司的线下渠道受到了严重影响。

  他表示:“去年整体市场状态方面,大家都更聚焦于线上渠道的拓展,我们很多资源已转到线上,来拓展线上机会最大化、业绩最大化。”

  数据显示,截至2020年底,李宁集团零售(直接经营)渠道实现高单位数增长,批发(特许经销商)渠道实现中单位数增长,电子商务业务年增长率为30%至40%。

  可以说,2020年电商渠道带动了李宁整体业绩增长,其电商平台的收入已占到李宁集团总体收入的28%。

  “2021年,在外部环境逐步趋稳的前提下,我们会继续强化和扩大线上渠道,同时也会强化线下渠道的布局。”钱炜如是说。

  据了解,截至2020年12月31日,李宁在中国市场的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5912个,年内净减少537个。李宁YOUNG销售点数量共计1021个,年内净减少80个。

  对于线下店铺的布局,钱炜表示“数量不是最优先去考虑的问题”,他向记者强调,拓展高质量的、可盈利的店铺是首要的评价标准。所以,未来会继续进行线下渠道的延伸和布局,但是前提条件是单店可盈利、高店效。

  “今年我们会根据不同的层级市场和品牌的一些策略规划,对线下渠道进行有秩序、有规划的拓展,减少一些低效亏损店铺,继续强化大店的策略,进行有规划的渠道布局。”钱炜希望可盈利单店的店铺数量大幅增加,最大限度减少低效和亏损店铺。

  财报显示,2020年,集团销售收入略有上升,毛利率较上年持平,通过有效的成本费用控制,费用率有所下降,因此,截至2020年12月31日年度综合盈利指标有明显改善。

  钱炜认为,公司经营重点是在提升经营效率的同时满足消费者需求,并且能够推出超出消费者期待的一些产品。“在提升公司整体经营效率的前提下,我们会不断追求毛利率的提升。”

  在钱炜看来,企业的经营与改善并不是以提价为前提,“我们会基于李宁品牌的定位,对我们的产品进行价格带的规划和调整,来保证企业整体运营的健康,满足市场和消费者的需求”。

  事实上,有业内人士分析认为,服装行业正在逐步复苏。该人士表示:“运动消费相比2019年显著增长,线上数据亮眼,全球市场复苏,维持行业基本面持续向好的判断。”

  对于未来的行业发展走势,李宁向《证券日报》记者表示:“新冠肺炎疫情虽仍未完结,但中国社会经济和消费气氛渐趋好转。面对消费者对身心健康及生活品质的多元化需求,体育产业不断实现自身的突破与发展,集团作为中国专业运动领域的领军企业之一,将持续跟随行业发展脚步,不断把握新的发展机遇和挑战。在国家政策的大力支持下,我们将继续积极寻找并开拓更多业务发展空间,打造更加专业、独特的李宁品牌,脚踏实地,让一切皆有可能。”

© 版权声明
THE END
喜欢就支持一下吧
点赞0
分享