消费女子力进阶 谁能抢占10万亿市场

  “花在护肤、美容等化妆品上面的钱,每年应该有1万元以上。”在上海一间写字楼工作的“95后”范女士告诉第一财经记者,平常下班一般会刷剧,或者约上闺蜜一起喝点度数低的酒。

  范女士表示,对于新冒出来的消费品品牌主要是通过B站、微博等平台上的网红推荐获知,如果推荐的强度很大,可能会买来试试。

  正是像范女士这样的年轻女性,成就了花知晓、MissBerry、好奇蜜斯、Moody等一批新品牌。

  随着整体国民经济水平的提升和女性自我意识的觉醒,女性对提高生活品质的需求日益旺盛,消费能力越来越强,逐步成长为新时代消费的主力军。

  数据显示,在天猫头部新品牌中,80%聚焦的是女性消费需求,原因主要是其新品牌易感人群中(一年购买12次以上新品牌的消费者),有七成是女性。在天猫新品牌中,在美妆、个护、母婴等行业,女性创业者占比约四成,在服饰行业超五成。

  以女性为主导的消费模式,正在深入地改变商业模式,成为一支不可忽视的力量。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示,中国女性网民超4亿,女性消费市场超10万亿元。

  女性消费更重“颜值”

  咨询公司埃森哲最新调查显示,97%的中国城市女性有收入,68%的女性名下拥有住房。女性物质基础提升,决定了消费的独立性与消费品位的升级。

  波士顿咨询的调查发现,中国女性的消费理念普遍非常积极。她们在“我觉得我拥有的东西不足够,仍需要买新的东西”这一问题上认同度最高,比排在第二位的德国高出10%。其次,高达72%的中国女性被访者表示“有能力买新东西使我感到很快乐”,这一比例也高于其他主要消费市场。她们对创造独特的自我形象有很强烈的需求。

  在充分挖掘女性需求的基础上,针对女性的新兴品牌带动了细分市场的增长。

  近两年内,护肤、口服美容等与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长,其中洗脸仪、按摩仪、蒸脸仪等高科技美容仪备受青睐。55%的女性每年护肤品花费超过3000元,超过半数的女性每天花在护肤上的时间超过20分钟。

  除了与美直接相关的美容护肤、医疗美容产业,甚至是休闲食品、饮料,年轻女性也依然偏爱“颜值”。

  过去几年中国低度酒饮料市场出现爆发式增长,但这个赛道一直处于有品类无品牌的状态。

  MissBerry 在品牌成立之初,就以女性为目标群体,围绕女性用户的各个消费场景设计产品。品牌的首款产品是果酒,小方瓶的包装区别于大多数包装瓶,如今已经成为了一款“网红果酒”,主要在电商渠道销售。

  “我原来在Rio鸡尾酒工作,拥有多年的低度酒行业的经验。离职创业时,看好植物奶、植物饮料、低度酒等几个赛道,后来还是干了老本行,因为我本身就是品牌产品的消费者,自己不太能喝酒,但是有时候在有压力的时候,或者是要放松的时候,又希望能够小酌一杯,所以从自己是品牌消费者的角度出发进行创业。”果酒品牌MissBerry创始人唐慧敏告诉第一财经记者,新兴的低度酒企业大多是瞄准新人群,运用新媒体、新渠道,这突破了传统酒企要在线下深耕10年、20年的路径依赖。

  记者在某网络平台看到,一瓶300毫升的MissBerry售价在49~59元,定价略高于同行。

  酒饮并不属于刚需型的消费产品,因此在营销上,MissBerry更多是主张颜值自信、情绪自由,以及好口味。唐慧敏表示,品牌主要是通过一些情感和内容的沟通,让消费者认识到公司的品牌、产品,感受到品牌的温度,进而获取高溢价。

  回顾过去一年,唐慧敏认为自己走得比较顺利的原因可能是运气好:一方面是碰到了国货浪潮;另一方面是女性消费力崛起。目前产品的用户以女性用户主导,年龄集中在25~30岁,多数为初入职场、都市白领和精致妈妈等。

  看好女性生意的还有男性创业者,杨子枫就是其中之一。

  “我和我的创始人都是男性,我们两个之前是在做cosplay相关的工作,是基于对日系的审美和彩妆领域的重度爱好者切入彩妆这个行业的。”美妆品牌花知晓创始人杨子枫告诉第一财经记者,彩妆赛道大多是平台型玩家或流量型玩家,花知晓更多的是从深度用户出发来切入这个市场。

  2016年创立以来,花知晓一直是小而美的状态,到2020年初也只有十几个人,随着国货品牌的崛起,花知晓开始扩张。杨子枫表示:“从去年6月份进入天猫,半年差不多成交了5000万元。很多人觉得花知晓去年突然起步,但其实不是的,我们前面在品牌、产品等方面做了大量的沉淀和摸索。”2020年,公司营销费用占营业收入的比重为10%左右,完成了5倍的增长。

  女性创业持续爆发

  相比男性创业者,女性创业者会更懂女性消费者吗?

  “花知晓除了两个创始人外,其他基本都是女性,公司有70多个员工,女性占比约90%。我们自己主观的感受是女性要比男性更了解女性使用化妆品的场合,特别是在我们刚创业的时候,切入点更多的是这个东西好不好用,我自己站在比较专业的角度,比如原料、携带方便,但是女性真正在使用的时候则是另外一些想法,完全是男性很难去把握的一些细节。”杨子枫表示,从业4年多来,在彩妆这块,依旧会大量听从公司内部女性的建议、使用感受,而非依靠两个男性创始人非常武断的决策。

  内衣品牌好奇蜜斯创始人叶梦婷对此并不认同,她觉得男女都可以通过数字化精细地区分运营人群,而不是靠直觉去判断。

  叶梦婷告诉第一财经记者:“如果是十年前,我会认为女性产品的创业者更多是女性,但是现在我并不这样认为。作为电商起步的创业者,不能靠直觉、主观判断、情绪等因素来判断女性消费者的需求,更多的是要通过大数据,以及市场的分析,非常理性地去看待市场、人群。”

  受新冠肺炎疫情影响,2020年是艰难的一年,却成为新品牌爆发之年。完美日记、泡泡玛特上市,三顿半、王饱饱、奶糖派等一众新品牌获得融资。

  “随着直播带货这类渠道的兴起,新品牌的起量速度远超10年前的品牌,但如何爬过迅速起量,能够稳定住,这个坎是很多品牌迈不过去的。”元璟资本合伙人田敏告诉第一财经记者,从营收量级上来看,起初新品牌靠砸钱很快就能达到每月几千万元;大部分好的品牌也能迈入2亿~3亿元年营收的阶段;但是要实现4亿~5亿元的营收,需要品牌定位、产品运营和整个公司的管理相结合;而当公司真正跨越至5亿~10亿元的营收时,品牌就具备了价值。从投资回报周期来说,比原来做互联网投资会稍微短一些。

  “这个时代肯定是创业的好时代。” 田敏表示,现在投资的门槛和创业的门槛同时提升了。与此同时,女性消费群体经过多年的市场教育,理念更加成熟,眼光更加挑剔。三者之间的作用力,将产品与市场不断推向成熟。

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